"El sector necesita impulso de marca para tomar la relevancia que merece en un mercado tan competido"
Los alimentos de Aragón ya se conocen más allá de las fronteras de nuestro territorio gracias a la potente campaña de Aragón Alimentos Nobles. Productos como el melocotón de Calanda, el aceite del Bajo Aragón o la Trenza de Almudévar se han promocionado en supermercados de todo el país bajo un rotundo mensaje “Lo que ves, es”, que define la nobleza de nuestros productos.
En Club Aragón Sabor hemos charlado con Carmen Urbano, directora general de Promoción e Innovación Agroalimentaria del Gobierno de Aragón, quien nos cuenta cómo ha impactado esta campaña en los hogares españoles (más del 70% de los responsables de compra), lo que ha supuesto esta acción para las marcas aragonesas y cómo han cambiado en general nuestros hábitos de consumo ante la situación excepcional que vivimos.
Tras dos meses intensos de campaña de Aragón Alimentos Nobles, ¿qué balance haces y que destacarías?
El balance es muy positivo, porque de todos los grupos de interés con los que trabajamos, las figuras de calidad, las cooperativas y asociaciones, las cadenas de distribución, los consumidores etc. hemos recibido felicitaciones. El posicionamiento elegido para diferenciarnos de otras comunidades autónomas y de otros alimentos ha sido muy acertado y en eso hay coincidencia total.
Destacaría la incorporación de las TIC´s al punto de venta y a las campañas de promoción con una experiencia piloto que viene de un proyecto de cooperación entre varias compañías como Deusens e Imascono que han usado tecnología como la Inteligencia Artifical a través de un avatar que interactúa con el consumidor. Hemos sido pioneros en el uso de estas tecnologías (Realidad Aumentada, mobiliario conectado o IA) aplicadas al punto de venta. El trabajo con la distribución es muy duro, todas las comunidades autónomas estamos compitiendo por destacar nuestros productos en los lineales, eso requiere esfuerzo y constancia, no es fácil referenciar nuevos productos porque España es un grandísimo productor de alimentos y, dentro de España, en Aragón somos productores del 10% de la materia prima.
Una campaña cuyo pilar fundamental ha sido la nobleza que nos caracteriza a los aragoneses trasladada a los alimentos ¿En qué consiste esa nobleza, nos puedes dar tu visión personal de estos valores?
La nobleza nos identifica y transmite unas cualidades a nuestros alimentos que hoy en día son muy demandadas como la confianza, la seguridad, la transparencia, la calidad diferenciada… Estamos muy contentos porque hemos logrado llenar de relato a nuestra marca “Aragón Alimentos”, no tenía diferenciación y ahora sí que se nos reconoce por una cualidad que es “muy de los aragoneses”, en la evolución de la marca, ha habido una unanimidad total.
Carmen Urbano con un rosado ecológico de Aragón. Foto de Gabi Orte.
Fuera de Aragón, ¿no se conocían o valoraban nuestros productos lo suficiente?
Antes no, ahora sí y cada vez se valoran más. A mediados de diciembre habremos acabado una encuesta que estamos haciendo a más de 2.500 personas en toda España para conocer cómo ha cambiado la percepción de los alimentos de como ha evolucionado la notoriedad.
¿La despoblación de Aragón ha caminado en nuestra contra?
La despoblación tiene ventajas e inconvenientes. La industria alimentaria vertebra el territorio, tenemos que procurar que tengan recursos suficientes, que cooperen y compartan recursos y que, en conjunto, las integraciones funcionen. Un gobierno no puede sustituir con su marca paraguas al esfuerzo de marca de empresas y particulares, somos una marca colectiva que acompaña a la marca original de la empresa y del producto, nos podemos apoyar, pero las empresas necesitan construir marca.
Aparte de dar difusión a los productos de Aragón, la campaña va un paso más allá en cuanto a capacitación del sector, la transformación digital…
Lo que necesita el sector es impulso de marketing y de marca para que las marcas tomen la relevancia que merecen en un mercado tan competido como el de la alimentación en un país como el nuestro donde competimos todos contra todos. Como no tengas un posicionamiento de marca muy claro, es prácticamente imposible que te elijan.
¿La pandemia nos ha hecho más exigentes a la hora de comprar?
Todos los datos apuntan a un consumidor más consciente, que elije con más información y criterio, que lee más sobre salud y seguridad, los dos atributos más demandados. Más del 47% de los consumidores compraremos productos saludables, las marcas se van a posicionar en salud y en seguridad. Además, también valoramos mucho la limpieza de los establecimientos y el que haya una trazabilidad y seguridad alimentaria fuera de duda: lo que viene de fuera de Europa no tiene los mismos requisitos, en Europa somos los productores de los alimentos más seguros del mundo por normativa.
En la nueva normalidad, ¿apostamos más por los productos de proximidad?
El valor del origen es evidente, por responsabilidad social estamos más concienciados de ayudar al que tenemos cerca, el origen como tal es un valor y es un plus de calidad. Además, la sostenibilidad medioambiental ha cobrado mucho protagonismo, no es lo mismo comprar una cebolla de Fuentes de Ebro que una que no sabemos de donde viene, la gente quiere productos cercanos, locales y de origen europeo, cuanto menos.
Ya estamos prácticamente a las puertas de la Navidad, ¿consumiremos más alimentos nobles en la de 2020?
Sí, la semana pasada (27 de noviembre) arrancó la campaña "Navidad con Alimentos Nobles de Aragón". Aunque esta Navidad sea diferente, no pueden faltar en nuestra mesa los productos de Aragón. Tenemos más de 1.000 empresas agroindustriales, somos el principal exportador de porcino de España y el principal productor y exportador de la trufa negra, tenemos desde los mayores volúmenes al producto más delicado. Tenemos una despensa infinita y hay que aprovecharla. Además, la campaña se va a completar con acciones por parte de famosos cocineros, acciones en el Mercado Central, como lugar emblemático de Zaragoza, apariciones en la serie "Saborea tu tierra" de Carlos Pauner y una acción solidaria con el Banco de Alimentos.
Por nuestra parte, en Club Aragón Sabor continuamos con la labor de difusión a través de nuestras marcas y de la tienda online Comparte Aragón. A ver si entre todos conseguimos que aumente la tendencia de compra también a través de este canal.
Sobre todo en esta época porque la parte de catálogo está orientada al regalo, no tiene cualquier producto, son productos que se pueden regalar, es una representación de lo que puede ser el regalo con los alimentos de Aragón. Además hay un directorio de productores con un centenar de tiendas online que venden de todo, están referenciados todos los productores de Aragón que tienen tienda online por categorías. Es importante resaltar que es la tienda de todos los productores, es un canal corto de comercialización, no hay intermediarios, directo de origen y sin gastos de envío.
¡Muchas gracias Carmen! ¡Así lo haremos, en Club Aragón Sabor seguimos trabajando para dar mayor visibilidad a las marcas y productos de Aragón!
Visita la tienda online en www.compartearagon.es